Dikkat sadece 8 saniyeniz var…

22.12.2021

Z kuşağının, kültürü ve alışverişin geleceğini şekillendiriyor olduğunu gözlemliyoruz. Ancak onları ne kadar tanıyoruz, ne kadar anlıyoruz? Önümüzdeki on yılın; Z kuşağının olgunlaşıp pek çok sektörü etkilemesiyle şekilleneceğini söylemek mümkün. Google ‘ın dünya genelindeki Z Kuşağı trendlerini yorumladığı ve Türkiye iç görüleriyle birlikte değerlendirerek kaleme aldığı araştırma raporunu sizler için özetlemek istedik.

1997'den sonra doğan insanlar da dahil olmak üzere, en yaşlı Z kuşağı şu sıralar üniversiteyi bitiriyor (pandeminin el verdiği müddetçe de diyebiliriz belki) ve işgücüne katılmaya hazırlanıyor. Z kuşağı şu anda Türkiye'deki toplam nüfusun %23'ünü oluşturuyor, bu da bugün piyasadaki en güçlü tüketici güçlerinden biri haline geldikleri anlamına geliyor. Evet, Z kuşağı bugünü ve geleceği şekillendiriyor. Sadece alışveriş davranışlarına katkı sağlamakla kalmıyor, aynı zamanda çevreyi de etkiliyorlar. Türkiye'de ebeveynlerin %52 si Z kuşağının, yani çocuklarının düşüncelerinin satın alım yapacakları markaları etkilediğini söylüyor.

“Dijital yerlilerden” bahsediyoruz.

Z kuşağının temel ortak özelliği dijitalin içine doğmuş olmaları. Tamamen internet çağında doğan ilk nesil olan Z kuşağı, dünyanın her yerinde %100'e yaklaşan bir akıllı telefon penetrasyonuna sahip. Bu neslin üyeleri ayrıca daha fazla sosyal medya hesabına sahip ve diğer nesillere göre sosyal medyada daha fazla zaman geçiriyor. Türkiye’deki Z kuşağının %50'si her gün sosyal medya ve online videolar ile etkileşim kurmak için önemli ölçüde zaman harcıyor.2

Dikkatlerini çekmek için sadece 8 saniyeniz var...

Dahası, Z kuşağının dikkat süresi Y kuşağından daha kısa. Onların dikkatini çekmek için 8 saniyeniz var, bu da Y kuşağının size ayıracağı sürenin yalnızca üçte ikisi.6 Bu durum, markalara bu kitleyi kazanabilmeleri için çok kısa bir aralık sunuyor ve Z kuşağının davranışlarını, tercihlerini daha iyi bilmeye ve bildiklerini en etkili şekilde kullanarak o tek atışı gerçekleştirmeye zorluyor.

Z kuşağının 3 temel tüketici davranışı

Bu neslin satın alma tercihlerinde 'yeniyi' deneyimlemek önemli bir faktör. Bu nedenle tüketici ürünleri kategorilerinde küçük ölçekli markaların diğer markalara göre çok daha hızlı büyümesi dikkat çekici. Çünkü Z kuşağı için markanın sunduğu deneyim, markanın kendisinden daha önemli. Ürün veya hizmetin ne tür bir deneyim sunacağı daha güçlü bir seçim kriteri.

Fiyat odaklılık

Bir ürünü mevcut fiyatından satın almaktansa indirimde olmasını bekleme olasılıkları Y kuşağına göre daha fazla. Önceki nesil para harcama konusunda daha dürtüsel davranışlara sahipken, Z kuşağı pragmatik bakış açısıyla harcama yapmaya daha eğilimli. Ancak, yerel bir perakendeciyi destekleyeceğine veya çevreye yardımcı olacağına inanıyorlarsa, ellerini ceplerine atma konusunda daha istekli olduklarını söyleyebiliriz.

Hikayeyi yaşamaya odaklılık

Oldukça yeni tüketiciler olarak, marka tercihleri henüz kesin olarak belirlenmiş değil, bu da şirketlere kendilerini Z kuşağı ile bağdaştıracak şekilde tanıtma ve sadakatlerini kazanma fırsatı veriyor. Bu kuşaktan saygı ve sadakat kazanmak için markaların bağlılıklarını göstermesi ve sürdürülebilirlik ve eşitlik üzerine kurulu bir iş modeli oluşturması gerekiyor. Markaların ne yaptığını ne söylediklerinden daha çok önemsiyorlar.

Görsel odaklılık

Görünüşlerini önemsiyorlar ve bu nedenle kimliklerini benzersiz bir şekilde ortaya çıkarmak ve bir tüketici olmanın yanı sıra satın alma tercihleriyle de görünür kılmak istiyorlar. Bir görsel, Z kuşağı için bin kelimeye bedel. Görsel iletişim, Z kuşağının iletişim yolunda mesajlaşmadan önce geliyor.

Toplum değişmeye devam edecek. Geleceği en iyi şekilde planlayabilmek için markalar, önümüzdeki yıllarda tüketici tarafında en büyük paya sahip olacak olan Z kuşağını şimdiden hesaba katmaya başlamalı.

YouTube'da neler iziyorlar?

Nicolas Szmidt, YouTube'da uluslararası trendlerle ilgili yapılan araştırmaları yönetiyor. Roya Zeitoune ise YouTube'un Avrupa, Orta Doğu ve Afrika ile ilgili Kültür ve Trendler ekibinin başında. Ekipleri, yeni tüketici eğilimlerini ortaya çıkarmak amacıyla YouTube ile ilgili görüntüleme verilerini inceliyor.

İncelemeler sonrasında paylaştıklarını sizler için kısaca özetlemek istedik.

Dünya nüfusunun neredeyse üçte biri artık bu kuşaktan. Yaşı biraz daha büyük olan Z kuşağı temsilcileri artık geleceğin tüketicileri ve çalışanları değil: Onlar şimdiden dünyayı etkilemeye başladı.

Gençlerin kültüründeki temel amaçlardan biri kendi kimliğini oluşturmak. Z kuşağı hâlâ genç ve kim olduklarına karar verme sürecinde. Bu gençler bir "estetik" benimseyerek internet üzerinde ve gerçek hayatta kullanacakları kimliği keşfedip oluşturabiliyor.

Estetiğin YouTube'da popülerleşmesi…

Cottagecore (taşra tarzı), Y2K (milenyum), Dark Academia (karanlık akademi) ve Royaltycore (kraliyet tarzı) gibi farklı estetiklerden bahsedilen videoların YouTube'da 2015'ten beri 1 milyardan fazla kez izlenmiş olması da estetiğin popülerleştiğini gösteriyor.

Her estetiğin kendine özgü bir müzik, moda ve tasarım tarzıyla temel bir kimliği var. Video içeriği üreten kullanıcılar her biriyle ilgili oynatma listeleri ve "Nasıl Yapılır?" kılavuzları paylaşıyor.

Ayrıca YouTube bu kullanıcılara önceki kuşakların elinde olmayan bir olanak sağlıyor. Bir estetiğin sınırsız sayıda versiyonunu oluşturup keşfedebiliyorlar. YouTube'da sosyal trendler stratejisti olarak çalışan ve lakabı "internetin kütüphanecisi" olan Amanda Brennan durumu şöyle açıklıyor: "Bu [kuşak] son derece spesifik kimlikler oluşturmaya çok meraklı. Üstelik bunu hayatlarının her yönünü içine alan çok derin bir şekilde yapıyorlar."

Z kuşağıyla başarılı bir şekilde bağ kurmaya çalışan pazarlamacıların, bu kuşağın kişilikleriyle ilgili ilham almak ve kişiliklerine şekil vermek için internetteki içeriklerden nasıl yararlandığını anlamaları çok önemli. Bu amaç doğrultusunda, YouTube'da trend haline gelmiş olan en yaygın dört estetiğe bir göz atalım. Bu estetiklerin her biri 2020 boyunca beş milyondan fazla görüntüleme sayısına ulaştı ve 2021'de çok daha  popüler hale geldi.

Cottagecore: Daha basit bir yaşam tarzını benimseme

Cottagecore, basit bir yaşam tarzı. Taylor Swift'in pandemi sırasında sürpriz şekilde piyasaya sürdüğü "Folklore" albümü bu yaşam tarzını temsil ediyor. Kırsal bölgelere ait bu estetiği benimseyen Z kuşağı üyeleri, ev yapımı görünümlü giysiler, mumlar, çiçekli desenler ve toprak tonu renklerden hoşlanır. Bu estetik, 2020 yılında büyük patlama yaptı ve başlığında "cottagecore" kelimesi bulunan videolar toplam 50 milyon görüntülenme sayısına ulaştı. Üstelik popülerliği artmaya devam ediyor.

Dark academia: Bilim insanlarından oluşan gizli cemiyetler

Dark academia üniversitede geçen, gotik bir cinayet öyküsü havasında. Bu estetiği benimseyen Z kuşağı üyelerinin giysileri 19. yüzyıl İngilteresi ile özel lise öğrencisi tarzlarının bir karışımı olabilir. Böylece hem üniversiteye uygun hem geceleri dışarıda suçluları kovalamaya hazır görünürler. Gözünüzde Harry Potter'ın gittiği Hogwarts ile gizli cemiyetlerin bir araya geldiği bir estetik canlandırabilirsiniz.

Royaltycore: Gotik bir dokunuş eklenmiş gösterişli monarşiler

Royaltycore, dark academia ile benzerlikler taşıyor ancak bu estetikte bilim insanları yerine monarşi temel alınıyor. Kraliyet ailelerinin popülerlik kazanmasında Netflix'te yayınlanan tarihi dizi "The Crown" büyük rol oynadı ancak bu estetik diziye göre daha şatafatlı. Gözünüzde 2006 yılına ait "Marie Antoinette" filmindeki gösterişli tarza gotik bir dokunuşun eklendiği bir estetik canlandırabilirsiniz.

Y2K: Milenyumun başlangıcına duyulan nostalji

Y2K, 1990'lı yılların sonları ile 2000'li yılların başlarındaki modayı ve iyimser havayı temel alan bir estetik. Söz konusu dönemde internet nispeten yeni bir icattı ve kapatılabiliyordu. Z kuşağının kullandığı milenyum sonrasından ilham alan moda yaklaşımı, müzik dünyasındaki erkek gruplarının hayranı olan kızların giysilerinden Paris Hilton ile birlikte ünlenen Juicy Couture eşofmanlarına kadar geniş bir yelpazeyi kapsıyor.

Estetik, pazarlamacılar için neden önemli?

Estetik gibi dar kitleye hitap eden bir konu bu kuşağın anlaşılmasında büyük önem taşıyor. İnternette estetikle ilgili olarak üretilen ve görüntülenen yüksek miktarda içerik de bunun kanıtı.

Estetiğin değişken yapısı, Z kuşağı arasında kazandığı popülerliğin belki de en büyük nedeni. Estetikle ilgili videoların birçok farklı kategoriye ayrılarak düzenlenebilmesi de bunu gösteriyor. Örneğin, el işi videoları, yaşadığınız ortama sevdiğiniz estetiğe ait görsel öğeler eklemenize yardımcı oluyor. Benzer şekilde, oyun videoları da bir oyunun ortamını değiştirerek belirli bir estetiğe dönüştürmeyi gösteriyor.

En popüler estetikleri kısaca tanıttık. Ancak bu konu, keşfetmeniz gereken çok geniş bir alan. Bu alan, dünyadaki en kalabalık kuşağın kimliklerine, fikirlerine ve ilgi alanlarına şekil veriyor. Z kuşağı ile gerçek bir bağ kurmak isteyen pazarlamacıların bu nesli tanımlayan unsurları anlaması önemli.

Kaynak: thinkwithgoogle